盐官古镇特色活动。
春和景明，文旅升温，全国各地古色古香的古镇是游客的热门打卡地。我国历史悠久，古镇数量众多，现存和正在建设中的古镇超过2800个。一方面，古镇以“诗与远方”的独特魅力吸引大量游客，各地出现了跟风建设潮；另一方面，由于粗制滥造、缺乏个性、过度开发等原因，一些古镇项目客流稀少、严重亏损、烂尾倒闭。
长久以来，业内有着“中国古镇看嘉兴”的说法。浙江嘉兴聚集了乌镇、西塘、濮院、盐官等18个名声在外的运河古镇。2025年春节假期，嘉兴共接待游客492.45万人次，同比增长6.64%，实现旅游收入超65.05亿元，同比增长8.45%。近年来，嘉兴投入资金近18亿元，推进大运河文化公园建设，围绕遗产保护传承、公共基础设施、生态环境治理、文化旅游产业等四大领域，全面支持提升大运河（嘉兴段）名城古镇风貌。
嘉兴如何立足优势、加力增效，持续当好全国古镇建设的“领头羊”？近日，记者探访嘉兴多个古镇，探寻新时期古镇建设的“嘉兴经验”。
解锁“诗与远方” 古镇“串珠成链”
“侬回来啦？”据嘉兴桐乡乌镇当地人介绍，乌镇最早的一批客人，来自上海。由于嘉兴话与上海话相近，很多当年从上海到嘉兴上山下乡的知识青年，喜欢故地重游，乌镇老板一声近似乡音的问候，令他们倍感亲切。在乌镇西栅景区北侧，以“一价全包”模式为特色的乌村，是乌镇西栅、东栅景区之外，近些年热度颇高的一款旅游产品，今年春节期间，乌村186间特色民宿房间，早早就被预订一空。
推开乌村一间民宿大门，一股暖意扑面而来，与初春3月室外的湿冷形成鲜明对比。“乌村的民宿外表保留着二十世纪五六十年代浙江传统乡间民居样式，内里则是按照五星级标准修建，配有地暖、空调等设施的现代舒适生活空间。”乌镇景区讲解员李苏晴介绍，游客可以在乌村“承包”一块田，体验蔬菜种植和采摘，捕鱼、捉虾，在老磨坊亲手磨上一杯老豆浆，在旧时光悠然体验农耕“慢生活”。
以乌村为代表，乌镇的魅力，在于传统民居、自然风光，挑动味蕾的特色美食，精心打造的商业业态，以及木心美术馆、乌镇艺术节等现代艺术生活形态，帮助游客逃离水泥森林，解锁“诗与远方”。
在2000年前后，随着我国旅游业兴起，各地政府希望通过特色旅游项目带动地方经济，以嘉兴乌镇为代表的江南古镇，像是“火种”，在全国掀起一场“造镇热潮”。但这些前仆后继的造镇者，是否真的了解到了乌镇的精髓？
“乌镇景区建立的初衷，其实是想把古镇更好地保留下来。”桐乡市财政局相关负责人回忆说，1999年西栅一场大火烧毁沿河13间房屋，让当时的桐乡市政府认识到，对乌镇民居的保护开发工作迫在眉睫。2001年，在政府主导下，乌镇东栅景区定位“一日观光”对外开放，将部分原住民进行搬迁，围绕名人故居、文化遗迹打造核心景区，将镇中民间作坊改造成为游客的文化体验馆，再配以特色饮食、基本住宿服务以及地方特产。在东栅成功探路之后，乌镇西栅景区的开发思路进一步升级，以“沉浸式体验旧时光”为基调，由桐乡市和央企合作，买断景区全部房屋和商铺产权，搬离全部原住民，进行整体化开发运营，在2006年对外开放后，被业界誉为乌镇模式的2.0版本。
“无论是哪种模式，乌镇的成功都在于，将特有的本地民居水阁、老宅深巷、船拳皮影等当作重要的文化财富精心呵护，把文旅事业当作重要的民生工作，致力于提升游客和本地居民幸福感。”桐乡市财政局相关负责人说，每年，乌镇的旅游收入政府“一分不拿”，全部投入乌镇景区和城市的建设提升等方面。
“乌镇景区的店铺、活动、服务等持续更新换代，几乎一年一个样。”在乌镇景区工作6年的李苏晴说，这两年，乌镇景区内外酒店的床单、被罩等布草被植入芯片，顾客只需扫描布草上的二维码，就可以清晰地查询到布草的流转过程，让游客住得更安心；对于老百姓特别重视的食品安全问题，西栅景区从一开始就采取餐饮食材统一采购、统一配送、统一价格、现炒现做、拒绝预制菜，让游客吃得舒心、放心。
嘉兴发展古镇，具有先天优势。“运河抱城，八水汇聚”是嘉兴的独特风貌，造就了乌镇、西塘、濮院、盐官等一批各具特色的水乡古镇。近年来，嘉兴市财政局加大对优质项目投入力度，以大运河为脉络，将全市古镇串珠成链，错位打造差异化古镇集群。在具体投入方向上，嘉兴各级财政每年投入经费3000余万元，有力支持嘉兴各地古镇修缮保护；每年投入宣传推介经费近800万元，通过深度挖掘茅盾散文、丰子恺漫画等地方文化要素，呈现古镇底蕴；支持古镇业态创新、项目体验、产业发展，2025年春节期间发放文旅消费券近4000万元；支持古镇民宿提档升级，对民宿按获评等级给予1万-50万元奖励……
在财政资金的有力支持引导下，名列江南四大名镇的乌镇、西塘古镇客流量持续保持高位运行，濮院时尚古镇、盐官古镇等后起之秀发展势头喜人，嘉兴十八古镇各美其美，用独特的文化魅力和匠心运营，讲述古镇“圈粉”“吸金”的精彩故事。
避免“千镇一面” 打造独特之美
每年农历八月十八钱塘江大潮，海宁市盐官镇都会迎来大批观赏钱塘江潮水的游客。除了得天独厚的自然风光，盐官还是一座拥有千年历史的历史文化名镇。近年来，海宁市政府与民营资本紧密合作，整合观潮、古镇等文旅资源，打造盐官古城-潮乐之城国际旅游度假区，于去年9月启动试营业。
改造升级后的盐官古城-潮乐之城令人耳目一新。无论是坐着摇橹船在河道里穿梭，还是在老街青石板路上漫步，游客总是能够与一些穿越时光的“宝藏”不期而遇——在陈阁老宅，一场《戏说乾隆》情景剧正在上演，乾隆六下江南、四次落脚陈家的逸闻趣事被娓娓道来；海宁是文坛巨匠金庸和徐志摩的家乡，古镇上金庸旧居的满园“书香”与徐家祖业“徐裕丰酱园”的浓浓“酱香”相映成趣；踏进海神庙，一场祈求风调雨顺、国泰民安的祭潮祈福仪式正在举行，庄严肃穆的氛围令人心潮澎湃……
“古镇首先要讲‘古’，自唐永徽年间的近1300年间，盐官一直是海宁的县（州）治所在地，是当时的政治、经济中心。”盐官古城旅游股份有限公司副总经理晏雪琴介绍，古城建设、运营团队精心梳理本地独特的历史文化要素，严格参照历史资料复原古镇的建筑、河道和街巷，结合历史场景故事打造系列情景演出，让游客全方位、沉浸式感受盐官古城-潮乐之城的历史文化魅力。
除了独特的历史文化韵味，盐官古城-潮乐之城经过精雕细琢，推出一批文化底蕴深厚、风格特色鲜明的商业业态，同样给游客留下了美好回忆。
“北门潮集那边可以解决一日三餐，海宁缸肉一定要试试，据说是乾隆最爱的菜呢！”旅游达人“晚风”在逛完盐官古城后，为网友们热情洋溢地推荐。在盐官古城-潮乐之城，游客不仅能够吃遍海宁宴球、油墩、汪菜包子、许村面等在地特色美食，也能与西班牙油条、烟囱冰淇淋、一咖一饼等网红美食不期而遇，让喜欢寻味地方美食和追求时尚潮流的游客，都能遇到心仪之选。
“哇！我小时候睡的就是这种手工棕垫床，非常舒适透气！”来自海宁的一位本地游客，被盐官古城-潮乐之城一家非遗棕编店内摆放的展品吸引住了目光。这家非遗店铺的负责人是洪桂林，海宁斜桥镇人，今年65岁。“制作一床棕垫非常耗时费力，要先上门测量，然后剪棕丝、撕棕丝、抽棕丝……”从艺50余年的洪桂林没想到，近些年渐渐失去新客源的这门老手艺，在盐官古城-潮乐之城重新焕发了生机。“我每周来盐官古城上5天班，主要负责向游客展示介绍棕编手艺，感觉大家都蛮敬重我的！”洪桂林满足地说。
非遗不老，文创常新。在一间名为“炼铠”的店铺，游客不仅可以参观《长安十二时辰》《满江红》等影视剧里出现过的威风凛凛的铠甲，还能上身试穿、选购。“铠甲在今天虽然已失去了古代战场上的实际功能，却能带给人自信与勇气。”独立甲胄师温陈华介绍，他复原古代用材、工艺精心制作的铠甲，过去主要提供给剧组用于影视剧拍摄，如今来自线上线下的个人买家越来越多。“我的工作室就开在海宁，希望开在古镇里的这间店铺，能够让更多人爱上甲胄文化、海宁文化。”温陈华说。
试营业半年有余，盐官古城-潮乐之城内仍有很多店铺“虚位以待”，是何原因？“‘一店一品’是古镇招商的基本原则，这样能更好地保护店铺，避免同质化竞争”“古城想要引入的是那些特别有文化特色、文化内涵的品类”“这样宁缺毋滥挺好，是对游客负责”……在多位已经入驻的店主口中，记者似乎拼凑出了答案。
除了“壮观天下无”的自然“潮”和“一城看古今”的人文“潮”，在盐官古城-潮乐之城，音乐则是海宁精心打造的又一张古城文化名片。“我们从奥地利维也纳引入音乐之家博物馆，用新奇有趣、科技感十足的展陈讲述古典音乐之美；在水上舞台、游船上用古筝、笛子演奏传统乐曲，展现民乐独特韵味……”晏雪琴说，期待用精心策划的音乐展览、演出活动，吸引游客反复到访。
展现融合特色 古镇惊喜连连
走进嘉兴桐乡濮院时尚古镇，青石板的老街，密布的水网、摇橹船，临河筑阁的民居……乍看之下，和同在桐乡的乌镇有几分相似，仔细观察，这里还有教堂、全玻璃空间等多元风格建筑，以及潮流百货、主题艺术展、秀场空间等时尚活动场地。
“濮院是全国最大的羊毛衫集散中心，特别是近几年，全球客商、设计师团队、著名服装品牌不断涌入，为濮院注入了时尚与艺术的元素。”濮院镇党委委员魏衍方介绍，濮院时尚古镇自保护开发之日起，便致力于以“时尚”为内核，在不破坏古镇氛围的前提下，融入众多时尚元素，走出一条与乌镇、西塘差异化的发展路线，给游客带来满满的惊喜。
在古镇蜡烛街，一只萌态可掬的巨型猫咪玩偶趴在店铺门头，吸引游客纷纷拍照。“这是2024抖音创作者大会活动留下的布景。”濮院时尚古镇品牌部工作人员张晓嫚介绍，从2023年开始，抖音已经连续两年把这项重磅活动放在濮院举办，此外，濮院还承接了智族GQ年度人物盛典、濮院时装周等时尚活动。
不久前，热播综艺《盒子里的猫》明星见面会在濮院时尚古镇举行，吸引很多观众和明星粉丝慕名而来，在桐乡工作的安徽人赵晔就是其中一个。“濮院是这部综艺的主要拍摄场地之一，在这里拍节目的还有《极限挑战》《全员加速中·对战季》《萌探 2024》等，经常能看到明星！可不要小看粉丝经济，很多粉丝都来打卡明星同款呢！”她兴奋地说。
在这部综艺节目录制期间，参与录制的陈赫来到澳大利亚艺术家Ashley Wood开在濮院时尚古镇的潮玩品牌Underverse，抱走了一只收藏级潮玩单品。在店铺里，记者见到正在实习销售工作的江西九江职业大学学生杨学思。“这家店是目前Underverse全球唯一的实体店，年轻客人很多，最受欢迎的商品，除了那款明星同款潮玩，还有一些盲盒类产品。”杨学思说。
众多时尚艺术大型活动、潮流品牌，为何如此青睐濮院？濮院时尚古镇品牌部总监周建分析说，除了古色古香的水乡风景，濮院还拥有宽阔的室外空间，刻在基因里的时尚嗅觉，以及新奇的运营创意，能为活动主办方在传统水乡肌理之上，实现传统与时尚的精彩碰撞和跨界融合。
很多古镇看起来好看，但不好玩，究其原因，是运营思路落后，缺乏能够引发共情和参与感的场景供给。在濮院时尚古镇，最不缺乏的就是创业，最擅长的就是提供情绪价值。
江南三月，濮院时尚古镇“不负所有等待”，策划推出“濮院品牌月，优哉时尚游”系列活动。随着梅花、玉兰、樱花陆续开放，面向亲子游设计推出“花船游船+赏花”路线，为呼朋引伴而来的年轻游客安排“野锋露营地”野餐烹制体验，还邀请生日在3月的游客免票入园、免费换装、集体庆生……“濮水悠悠映碧天，院藏古韵韵绵绵。美如画卷千秋绘，静醉人心岁岁传。”在古镇游客服务中心，一位游客把古镇游的美好体验，定格在了几行诗句中。
古镇今朝韵犹在，旧客新朋似云来。嘉兴用细腻的笔触，把古朴与时尚交融的古镇水乡画卷描绘得越发精彩，为全国古镇转型升级提供源源不断的新理念、新思路、新办法。