当实体书店从单纯的售书场所蜕变为城市文化地标，其设计革新与运营智慧便成了行业发展的核心命题。数字时代背景下，阅读生态迎来深刻变革，实体书店如何加快向综合文化服务商转型？11月12日~15日，在中国出版传媒商报与湖北省新华书店（集团）有限公司联合举办的第七届实体书店设计与运营管理论坛上，来自全国各地新华书店、民营书店、设计公司等相关负责同志、业务人员，聚焦实体书店空间重构、经营模式创新、IP运营与打造、网格化营销、新媒体赋能等方面，挖掘新的利润增长点，探索可持续的营利模式，共同探讨实体书店的未来发展方向。
“书笙”品牌建设之路
■邱 晨（广东新华发行集团珠三角区域管理中心总经理兼珠海新华书店总经理）
“书笙”是广东新华旗下珠海新华书店重点打造的特色书店品牌。书和笙，都是中华优秀传统文化瑰宝，寓意“书中智慧，韵如笙乐”“书声琅琅，生生不息”，弘扬文化自信。书笙以“阅读+文化+X”为理念，依托珠海独特区位优势，以文化为纽带，推动粤港澳大湾区文化交流与人文共建。目前，该品牌有3家门店，各有特色、各美其美。
海韵城书笙馆：阅读+文化+旅游，重塑新华书店城市文化服务空间。作为“书笙”品牌的第一家店，该店创立于2017年，以中式美学为设计特点，运用竹、廊、亭、院、檐等元素，突出清新雅致的氛围。门店发挥毗邻港澳的优势，每年举办百余场形式多样的主题文化活动，是市民游客心目中的“城市文化会客厅”。一是服务粤港澳青年，成立同心驿站珠港澳青年阅读基地，为港澳青年在珠海创业、工作、学习和生活提供文化服务平台；开展澳门青年珠海暑期实习交流分享会等活动，促进珠港澳青年交流。二是服务党政中心工作，店内设立“书香政协”委员书屋，陈列珠海市政协和香洲区政协编著的珠海历史文化书籍，助力履职赋能；承办珠海市委宣传部“珠海思享家”系列活动，深入全市新时代文明实践站点，开展近200场主题宣讲活动。三是打造多个城市文化品牌，如“珠海在阅读”“大咖讲书”“大美国学”等。以“珠海在阅读”项目为例，珠海新华书店联合市图书馆首创馆店联动城市公共文化阅读品牌，整合12个特色阅读品牌，打造320余场文化活动，形成线上线下联动的阅读场景、专业多元的活动设计和全民参与的文化互动。四是助力文旅融合，店内展销珠海当地企业或中华文化特色的文旅产品：“雅琅晶”玻璃工艺品、“观瓷”瓷器、澳门手信、岭南醒狮、香山沉香、红木文房、龙泉青瓷等；“发现珠海之美”摄影活动宣传推介珠海旅游地标；将成都熊猫书店的熊猫IP引入珠海，打造特色快闪店。五是公共文化服务走出店外，如为珠海市金湾区图书馆策划“金湾阅读市集”，组织珠澳两地学子开展纪念抗战胜利80周年主题活动。海韵书笙馆大力提升了新华书店的品牌形象，为广泛开展公共文化服务奠定了良好基础。
横琴书笙馆：阅读+文化+琴澳融合，助力澳门经济适度多元发展，服务横琴和澳门居民。横琴书笙馆面积700平方米，成立于2019年，以中式美学设计为特色，融入蚝壳墙、蚝壳地面及古琴装置等横琴元素，被琴澳读者亲切称为“全国最蚝书店”。店内特别陈列品读澳门、中医药科技、繁体字书籍、澳门中小学内地版教材、琴澳文创产品等。珠海新华书店坚持30多年向澳门中小学推广使用内地版教材，至今使用内地版教材的澳门学校达122 所，占澳门学校总数的93.5%。每年在澳门举办20余场主题丰富的校园书展、开展中华优秀传统文化的讲座。推出澳门大学生横琴自习室，为琴澳青年提供文化交流、创业就业政策经验分享的服务平台；设立澳门青少年横琴阅读基地、琴澳亲子阅读基地、合作区首个广东省少先队校外实践教育基地，开展“琴澳学生同上一堂课”等活动，成为琴澳青少年学习交流的重要场所；打造百听融合阅读空间，免费提供5万种中华优秀图书视听资源，包括港澳居民喜闻乐见的金庸作品和粤语朗读作品，深受港澳读者欢迎。广泛联系澳门社团组织、合作区内各单位，提供丰富的琴澳文化交流服务，开业以来共举办各类文化活动500余场，服务琴澳读者和游客近30万人次。
香山书笙馆：阅读+文化+展览，构建“文化—体验—消费”闭环。该店作为2025年8月开业的书笙品牌旗舰店，面积1500平方米，聚焦城市文化生活和青少年成长，通过挖掘文化内容，以展览为起点，构建“文化—体验—消费”闭环。首展“古籍里的香山”有效链接企事业单位及高校资源；“甲骨文”系列绘本原画展，延伸推出甲骨文绘本艺术培训课程；开设不同主题的书籍展，结合出版社及学校资源优势，通过名师导读讲座，吸引学生客群到店。今后，香山书笙馆将持续打造“跨文化交流场域”，如港澳青年艺术家展览，社区艺术共创项目，与珠澳幼儿园、中小学校举办各类成果展，与高校、公共文化机构合作主题多元的展览及活动，不断创新文化内容供给。
自2017年开始，8年耕耘，珠海新华书店“书笙”品牌培育出两间“全国最美书店”和一间“城市旗舰店”，也探索出一条兼具文化价值、社会效益与商业活力的可持续发展路径——特色书店品牌建设，打造最美文化空间，让书店成为“文化生生不息的地方”。
“千人主播”刷新销售纪录背后的新媒体布局
■李瀚涛（浙江新华电商事业部新媒体直播组长）
深耕传统书店多年，当真正要步入新媒体这样一个全新赛道，许多门店常常会疑问：2026年做新媒体还来得及吗？门店面对新媒体赛道能做什么？基层店能做到什么程度？在我看来，大家其实可以换个角度去想，2026年新媒体平台同样也非常需要更多实体书店的加入来激发市场的新灵感。据统计，当前抖音日活已突破8亿人次，拉新和留存亦是平台的重要课题，未来只要新媒体仍然在不断调整创造增长，对书店来说，入场的机会就一直存在。
新媒体自主探索：借助短视频快速积累粉丝。2021年1月，浙江新华新媒体团队前身短视频创作团队成立，最初由5人组成。起初我们尝试过传统文学、历史类图书，以及开箱一些稀奇古怪的图书，发现泛众的内容无法框定人群。于是我们转而去从一些小圈子寻找突破口，这小圈子不是指小众，而是面对特定的、比较垂直的人群。例如青春文学类图书的推荐，通过讲述图书内容故事，搭配可爱的表情包制作视频，基本每条视频都能超过3000次点赞量，部分甚至可达几万、十几万次点赞。为进一步扩大市场，我们将下一目标人群瞄准了初入职场的年轻人，开设账号专门制作职场类的短视频内容，第一年在抖音、B站、快手多账号起号，积累粉丝破100万，并实现了初步的营收，但其中图书销售占比较少，团队遇到销售额总量瓶颈。
直播转型增长：以进步与迭代为核心。伴随多账号粉丝顺利增长，为真正带动销售额增长，提高图书销售占比，团队接浙江新华电商部指示从短视频创作全面转向带货直播。开展直播以来，我认为最重要的一个核心就是进步与迭代。我们在实践中不断积累经验和解决困难，首先优化“人货场”，先把场景做好看，借助服装提升直播效果，同时根据观众的反馈灵活调整讲解的方式。此外，直播时间也是解决流量问题的很好方法。2022年，库房直播在抖音平台十分流行，借助库房场景化直播，团队在账号搭建的第3个月已实现场均销售额稳定万元以上。
当“人”与“场景”的问题解决之后，我们意识到图书价格也是不得不纳入考虑的因素之一。“如果价格卷不过的话，就来做内容”，恰逢抖音当时也提出了回归内容的观点，团队配合抖音平台，专注茅盾文学奖和诺贝尔文学奖两个奖项直播讲解，从推荐入手到避坑指南，逐一为观众讲透。为进一步降低价格困扰，还尝试寻找了更能够创造价格优势的历史品类，例如，社会科学文献出版社的“甲骨文”系列、后浪的“汗青堂”系列、浙江人民出版社的“好望角”系列等等，这些系列的共同点是可以满足喜欢收集的读者，容易达成复购，直播间在克服短板后迎来了又一波小高峰。
对于下一步的优化与迭代，我们考虑的是“出圈”。要想破圈，就要借势而为。团队在杭州市承接亚运会期间，通过带大家逛杭州西湖的直播形式，搭配与之相关的图书进行讲解，获得了较好的自然流量；2023年12月文学热，通过选择董宇辉抖音爆款图书《额尔古纳河右岸》，利用提问、讲解的互动形式，实现直播间在线人数首次依靠自然流突破3000人；2024年联手人民文学出版社于抖音平台炒热“哈利·波特”IP热度，点燃老读者情怀，将新书首发直播单场销售纪录刷新至320万元。我们用这种在自己基础上慢慢寻找问题、解决问题的方法，不断开发各类直播形式，探索出一套完整的供货商协作方法及货盘选品流程。
“千人主播”项目：挖掘门店特色，实现精细化运营。经过长达3年的实战经验积累，2024年4月起，浙江新华正式启动“千人主播”项目首批培训，由总部团队分岗位提供培训课程，并于集训完成后各自认领团队进行1对1陪跑。2024年合计开展7期培训，20支团队分为文学、童书、低单价书3个品类方向，由总部提供货盘、折扣资源，并协助优化直播质量。
在此过程中，我们继续开发新模式，逐步从探索期走向精细化运营，其中也产生了很多优质案例。今年2月，团队预判春节档电影热点，通过总部资源争取电影《射雕英雄传：侠之大者》主演肖战等的印签海报，并以此作为主要卖点牵头带动千人主播发布预热视频筹备专场直播，合计发布“预热+带货”视频72条，共获浏览量43.7万次，推动《射雕英雄传》图书套装销售快速突破1500套。后热点转移至电影《哪吒2：魔童闹海》，再次由总部牵头调转营销方向，组织各子公司直播间承接《敖丙传》热度，多家千人主播单场销售破千册，合计16家直播团队春节档期间销售《敖丙传》5万册。
今年5~6月，浙江新华总部及27家“千人主播”团队与浙江文艺出版社重点IP《剑来》合作开展首发直播，由总部保障货源、为千人主播提供运营指导并统一投流。其中桐乡新华直播间合计销售该品码洋破40万；5月30日龙泉新华赴《剑来》拍摄地廊桥开展主题直播，在线人数最高时达3000人。最终《剑来：笼中雀》单品于浙江新华单月直播销量突破2.2万册，销售码洋达370万。10月25日，青春文学小说《苍穹山记》首发，伴随相关IP热度走高，千人主播中桐乡新华直播团队根据书中角色沈清秋人物设定，手工制作角色形象“绝世黄瓜”，并将桐乡新华直播录屏发布。小红书平台多条图文点赞破千，最高点赞数超8000。如何凭借发挥团队成员特长，找到图书IP的二创结合点，带动观众共同制造新热点，并形成“全网独一份”的优势，成为千人主播项目今年探索出的又一重要发展课题。
资源经验赋能：构建数字营销新格局。基于对市场趋势的观察及总部新媒体销售的实际感受，总部团队从选品推书直播快速转向热门IP图书直播，主打新书首发专场，并正式推动千人主播开展特色化运营，将3大方向细分至仓播童书、传统文学、青春文学、历史、特装书、漫画、教辅等9个垂直类目，避免内部内卷或沉迷低价缠斗，在高流量新书首发期统筹对应类目团队共同进行流量承接，并给予指导。
在培训体系方面，“千人主播”项目通过“线下知识体系输出+线上陪跑复盘优化”进行分批培训陪跑。首先是报名申请，根据子公司意愿自愿申请报名，总部依据线上连锁经营体系评估各店销售水平及人员配置是否充足，筛选每批4~6家，依序开展培训；第二步是号店搭建，确定参与培训的子公司自行提前注册账号，店铺确保培训前账号达1000粉丝关注，且店铺已开分；第三步是集中培训，各子公司统一前往总部，开展为期12天的培训；第四步是陪跑起号，培训后3个月总部分配运营专员1对1陪跑，提供货品折扣、超级福袋、付费投放、每周数据复盘等业务支持；第五步借助总部开发直播AI复盘工具“浙江新华新媒体数智助手”，子公司可通过该平台上传直播场次数据，智能平台将通过分析各项数据提出问题及改进意见。
新媒体业务需要调动人力、物力、财力，我们会发现从一点一点的优化和迭代中走过来很难，然而这一步一步都是有迹可循的，我们会在逐步探索过程中不断发现闪光点，最终找到属于自己的阵地。
新华悦读·知新书院的教育服务布局
■陆好骋（上海新华传媒连锁有限公司市场营销部经理）
当前实体书店转型迫在眉睫，上海新华积极探索特色转型路径，充分整合多方资源，发挥自身优势，在探索中动态调整策略，全力寻找契合自身发展的转型突破口。
以“书”为媒，聚焦中小学图书馆服务升级需求。为谋发展与改变，新华悦读·知新书院应运而生，这一名称出自春秋·孔子《论语·为政》篇，取自成语温故而知新。希望通过这一平台，以书为媒介，为全市中小学校图书馆教研员及相关教师，开展业务交流、图书采购、学术探讨、新品体验、实践创意等活动，提供一个集智慧、知识、学习交流于一体的人文空间，开拓阅读新路径。知新书院的主要服务为图书销售以及配套活动等，依托上海新华与全国出版社的合作资源，知新书院定时为学校提供前沿图书资讯，为中小学老师推荐优质图书目录，提升图书发行匹配度。书院还联合全市各区图工委、教育局等多方单位，及时排查馆内图书安全性，保障图书品类合规。针对教师提升自我专业发展的要求，定时推介教师学习用书。我们有着丰富的图书资源，能够根据学校的具体情况和教学需求，为他们提供精准的图书推荐服务，帮助学校构建科学合理的图书馆藏书体系。同时，为推动学校数字资源建设，提供包括电子书、在线阅读等信息化服务，以此来拓展图书馆的服务范围。
构建“图书+服务”的复合发行模式，实现馆配服务的个性化、精准化与多样化。知新书院不同于其他书店，是一个专供全市中小学图书馆老师实地选书的样书展示空间，书院突破原有传统发行模式，跳出“单纯供书、卖书”的传统框架，构建“图书+服务”的复合发行模式。
团队主动走访学校，与中小学图书馆老师深入沟通，把握学校实际需求，倾听老师反馈，为全市中小学图书馆提供覆盖“需求调研、书目定制、配送售后”的全流程、全链条馆配服务。定制分级阅读书单，确保学校采购图书适配性，实现馆配服务的个性化、精准化与多样化，建立了长期合作关系。作为中小学图书馆的线下采样点，知新书院在2025年接待教育系统单位现场图书采样超1000人次。我们在书院内主办或承办了精彩纷呈的文化讲座、调研参观等活动，如上海市教育学会4·23读书日活动、闵行区教育区参观调研活动、徐汇区关工委新春活动等。
走出书院，我们以“新华悦读·书香校园”为抓手，将图书采购与文化服务深度绑定。通过名家进校园活动激发师生阅读热情，推动图书馆采购配套书籍。我们走进上海市闵行区莘城学校开展主题讲座，邀请上海市作家协会副主席秦文君、上海师范大学中文系教授詹丹、著名儿童文学作家郁雨君等名家作家，走进校园为同学们进行阅读讲座活动。2025年截至目前，已在全市范围内举行30余场书香进校园活动。
除了文化活动，我们还与各区学校保持紧密联系，通过与30多所学校建立长期稳定的合作关系，为学校提供全方位的图书服务和文化活动支持，知新书院在教育领域的影响力逐渐扩大，品牌知名度不断提升。
自知新书院成立以来，与上海新华有图书馆合作业务的学校数量实现成倍增长，中小学图书馆馆配业务销售规模显著提升，同时带动一般图书销售同步增长，实现了对学校领域的深度服务；并且通过沟通医疗单位、市总工会等领域，实现跨界业务拓展。知新书院向全市多所学校授予“悦读基地”称号，以建立常态化阅读服务阵地，将阅读融入校园文化建设体系。通过挂牌仪式的方式，知新书院增强了与学校的联动，提升品牌在教育领域的公信力与认可度。书院向医疗单位公益赠书，以文化服务回馈社会，彰显企业社会责任，提升社会信任度、社会美誉度，更通过实际行动推动“书香社会”建设，实现了社会效益与企业价值的共生共长。