一家书店运营好能带来怎样的效用？以熊猫书店为例，营业面积200平方米，年营业额1400万元（其中文创产品销售占1100万元），平均每天人流量1000人，主打熊猫赛道的IP运营。
在时代需求与市场驱动双重影响下，书店转型创新是必由之路，也伴随着多元业态的更新。新华文轩运营全川180余家书店，覆盖一县一店，经历4个发展阶段：一是大型综合书城阶段；二是商业书店（文轩BOOKS）阶段；三是主题书店萌芽（Kids Winshare文轩亲子书店）阶段；四是回归主题书店运营本质，尝试主题书店。熊猫书店就是这一阶段的代表性门店，此外，“修狗与喵”小动物书店、momo植物书店等也陆续推出。
定位精准：集熊猫之美，藏书店之间。熊猫书店2023年5月底筹备，2023年7月21日开业，以本地年轻客群为主，在运营过程中逐步辐射外地游客。经过2年多运营，熊猫书店90%客群是外地游客。围绕“熊猫”这一IP，书店在定位上主打五点：一是首家熊猫主题书店，是全国熊猫相关图书最多的书店，约200个品种、1000余册。店内开展“全城找熊猫计划”“熊猫市集”“心上熊的二三事·阅读分享活动”等，举办《熊猫花花》新书首发、熊猫工厂福宝新品首发活动；还设置熊猫文化展陈墙、熊猫手工DIY体验、创作属于自己的熊猫文创作品。二是来成都必买的超火熊猫买手店，毛绒玩具、手办、冰箱贴、摆件、生活用品等均有涉及。三是成都首家竹林里的熊猫主题饮品。书店根据主题更换饮品，除有打卡属性饮品外，其余均用外带杯来提高翻台率，餐单也以熊猫图书取名，吸引年轻读者。四是新晋地标打卡地 · 抓住一只读书的熊猫（IP轩小乐）。无论是打卡场景还是服务体验，将“熊猫”融入每一个细节。书店还推出邮寄服务，让更多游客把独一无二的熊猫礼物带回家。五是邀请四川著名画家、水墨熊猫先行者邱笑秋为熊猫书店创作店招，将这一店招形象做成了主题墙、定制在餐巾上，营造熊猫文化氛围。
宣传多元：酒香也怕巷子深，线上线下多维拓展。其实，推广就两个字“精准”。熊猫书店围绕五方面展开：首先加强媒体宣传，“本地+全国/海外媒体”，如文汇报、澎湃等，强力背书，传播“熊猫文化”名片。其次，KOL/KOC引爆。成都大熊猫繁育研究基地研究员等名人，为书店带来首波流量。同时，KOC/素人在小红书平台持续种草，制造话题“自来水”。再次，因地制宜不断对外合作。今年以来，熊猫书店在全国各地各大书展不断亮相，还拓展至我国香港、德国法兰克福等地，通过深耕书展扩大知名度，还与内山书局、中华书局等以异地书局形式合作。四是尝试异业合作，与芒果TV《你好，星朋友》节目合作，汪东城、大左等明星来店体验“一日店员”，进一步提高门店知名度。五是持续加强线上运营，在小红书平台深度运营（内容+店铺+直播），实现线上曝光与转化闭环。
未来布局：构建产品矩阵护城河。当下运营一家书店的逻辑已经和之前完全不一样了，要通过营销驱动产品发展。景点、街边店、特产店、火锅店、高速公路休息区……到处都是熊猫产品，面对充分竞争市场，必须构建产品矩阵护城河。熊猫书店推出“轩小乐”熊猫店长，以萌系、治愈系特质传递“喜乐友好”的品牌理念，形成强记忆点。书店围绕春夏秋冬四个季节的插画，不仅物料同步更新，还会给“轩小乐”换装，从活动举行、定制饮品到场景文案、表情包，每一个细节都同步更新。
新华文轩用3年时间稳步拓展业务边界，全川160余家书店在选品、组品、供应链等不断提升，深化在地文创布局，丰富书店多元业态，完成第一阶段，即选品经营阶段。之后，加大探索IP运营力度，用2年时间形成自有IP矩阵，定制开发文创，并开发快闪店、店中店，创新经营模式。未来，我们将加大资源整合，拓展更多出版机构、文化单位合作，构建“书店+文化机构”的共生生态；深化“成都大熊猫基地”等项目，打造更多文旅IP联名产品与体验场景；深化业态融合，探索更多主题书店形态，创造更多可能。
发展到今天，“实体书店越来越难”的声音越来越多，如何跳开现有业务谋发展，怎样为行业赋能，是每一位书店人和书业人都在思考的问题。我们认为，运营书店差异化定位是前提，定位清晰，立足核心客群，打造不可复制的品牌标签；IP赋能是核心，让品牌形象人格化、产品场景化，建立与消费者的情感连接；产品创新是基础，以市场需求为导向，兼顾颜值、实用性与独家性，提升消费意愿；创新、合作是动力，打破行业壁垒，通过跨界整合实现流量共享与价值共创。
打破传统书店边界，用“资源破壁”打造文化“新磁场”
■孟庆宁（南京凤凰国际书城运营总监）
破局——实体书店的困境与凤凰书城的探索思路。当前，实体书店面临客群老化、功能单一、坪效低下、线上冲击等行业共性痛点，凤凰书城地处传统商圈衰落中的湖南路，需重塑吸引力。如何吸引“专程到访客流”，让书店重新成为城市文化热点？凤凰书城的核心战略是打破传统书店边界，通过“资源破壁”构建新时代下的“文化磁场”。“资源破壁”旨在打破图书、空间、业态、客群之间的固有界限，整合内外部优质资源，实现从“图书卖场”到“城市文化活性节点”的转变。我们采取“文旅IP+空间运营”的双轮驱动模型，将文旅IP作为内容与流量的强大引擎，吸引多元化客群，提升品牌影响力；空间运营作为载体与体验场，将流量转化为留量，深化文化体验，创造多元价值。
实践——文旅IP与空间融合的立体化实践。一是优质文旅IP的赋能与引爆。在IP选择逻辑方面，聚焦具有广泛认知度、强互动性和可延展性的文化IP，确保与书城调性匹配。其中“中国国家地理影像展”作为初步尝试，验证高端影像IP对提升空间格调、吸引高品质客群的有效性。书城首次将展览和图书结合，在目标群体、合作模式、预期收益等方面都进行了审慎调研。“影像展”IP效应的强大，让展览开始即收获巨大人气。书城在后期进行了进一步品牌联动，如开发多样的研学产品，并获得了良好的社会效益。
沉浸式艺术展“BaoBao来了”打造全沉浸式体验，结合线上种草（如小红书平台）与线下打卡，成功引爆市场。其文化内核以国学经典《了凡四训》的“善”文化为精神主线，区别于纯娱乐展览，设置“灵魂30问”互动装置、泉州非遗簪花体验等40余个打卡点，强化参与感与社交分享。在运营模式上，采用“保底+分成”的轻资产合作模式，风险可控，收益共享。同时，每张门票捐赠1元助残机构的“半公益”属性，提升品牌美誉度。展览开展20天营收破22万，单日峰值4.1万元，有效吸引年轻家庭及女性客群，弥补传统客群老化短板，是“文旅IP+书店空间”的成功范式。连续霸榜抖音、美团等本地生活平台榜首，也证明线上热度可有效转化为线下消费。
二是书店空间的创新与活化。书店最大的价值在于其空间价值与IP价值的融合。书城3层楼打造的“你的星球自然博物空间”与VR项目，构建探索式、互动式的科普教育场景，吸引亲子家庭与年轻客群，将知识获取转化为可感可知的体验。一方面与书城图书业态形成“人文+科学”互补效应，提升3层整体活力；另一方面将出版资源（科普图书）、教育资源（研学课程）与稀缺的自然博物资源进行整合，创造了独特的“知识+体验”消费场景。
5层打造的“凤凰美术馆”，突破自营瓶颈，与专业策展机构合作，实行“专业事交给专业人”的运营模式。聚焦“传统艺术现代表达”，举办如邢健健油画展、柯军非遗联展等高品质、学术性展览。2025年上半年举办6场展览，吸引观众超万人次，衍生收入13万元，成功扭亏为盈，将原本低效的空间转化为盈利的文化高地。通过引入外部专业策展资源，盘活了书城内部的文化艺术资源，实现了与教育、非遗等领域的跨界联动，是“轻资产专业化合作”的典范。
三是跨界融合与客群破圈。凤凰书城积极拥抱二次元经济，与二次元文化品牌“次元森域”联合打造专属空间，通过IP装饰、立牌陈列营造浓厚二次元氛围，精选《罗小黑战记》《火影忍者》等兼具热度与正向价值的IP内容，设计“打卡探秘”路线，引导用户从主题展区、商品区最终进入阅读区，形成“从趣味逛展到深度阅读”的良性循环，精准触达Z世代年轻客群，为书城注入青春活力，是吸引“专程到访客流”的又一利器。
升华——战略总结与未来展望。凤凰书城的核心经验与战略图谱主要有三点：一是内容为王，选择有文化深度、互动性强、与品牌调性相符的优质IP。二是空间为器，通过专业化、主题化的空间运营，将流量转化为留量，提升坪效。三是运营为魂，打破边界，大胆与出版、艺术、教育、潮流等外部专业资源合作，实现1+1>2的效应。
展望未来，我们将持续深化“资源破壁”，探索“文化+科技”“文化+旅游”“线上+线下”的深度融合，同时复制成功模式，探索更多如“银发经济”等新赛道。构建会员生态闭环，利用IP展览和特色空间吸引流量，通过数据驱动，构建高黏性的会员体系。打造“城市文化客厅”，坚定走“文化IP+场景运营”之路，使凤凰书城成为南京不可或缺的文化地标和文旅目的地。
以网格化营销打通店外发行高速路
■何璐琼（江西新华发行集团有限公司上饶市分公司中心门市主任）
在数字化浪潮汹涌澎湃的今天，新华书店最核心、最不可替代的优势，是我们在本地市场深耕几十载所积累的信任、口碑和对这片土地上读者需求的深刻理解。当前我们面临着渠道变革、消费降级、线上冲击等多重挑战，但也蕴含着服务升级、数字化转型、网格化营销等重大机遇。
顶层设计——构建我们的“高速路”概貌。网格化成功的基础，在于网格的科学划分和高效组织的团队。一是精细化划分网格。我们并非简单按行政区域“切块”，而是综合考量客户密度、业务潜力、地理半径等因素进行精细化划分。特别是针对教育这一核心市场，对全市1032所学校的师生规模、历史征订量、地理位置及潜在增长空间进行了详细评估，确保每个网格的任务量相对均衡、目标明确。对于党政机关、大型企业等重点客户，则实行“一对一”或“一对多”的专属网格服务。二是专业化组建团队。彻底打破了部门墙，按照“一个网格一个作战单元”的原则，组建了专属网格团队，由经验丰富的业务骨干或中层干部担任网格组长，负责制定网格拓展策略、协调内外部资源、监督目标达成。网格员承担客户关系维护、需求收集、产品推荐、订单跟进、售后协调等全流程服务。按照1:2或1:3的比例配置网格员，确保服务精力投入。江西新华在线业务、财务后台服务人员是信息与后勤保障中心。配送人员包括图书、文创产品配送队。这种架构使每个网格都成为一个集销售、服务、配送协调于一体的微型公司，极大地提升了前线决策效率和执行力。
我们建立了以业绩为导向、权责清晰的考核激励体系。一是明确考核“指挥棒”。针对网格团队，设定了以“征订量、市场占有率、客户满意度”为核心的三维考核指标。例如，将“课前到书，人手一册”的政治任务完成率、学校客户满意度100%作为网格的硬性指标。二是实施精准激励“组合拳”。教辅销售按实洋提点，直接激励创收；推行“月度预发、年度结算”的薪酬模式。对超额完成任务的团队和个人，既给予经济上的重奖，也通过“党员先锋岗”“销售明星”等荣誉进行表彰，满足物质与精神的双重需求。
一线实践——奔跑在“高速路”上的先锋团队。网格团队是这条“高速路”上最活跃的先锋。他们的工作状态，可以概括为以下几个鲜明特点：一是角色蜕变，从“业务员”到“客户管家”与“问题终结者”。网格员要在“江西新华在线”后台巡检订单与支付状态，规划整链路线；深入业务单位，实时响应客户的各类咨询；整理客户档案，将收集的个性化需求录入系统，确保服务从“触点”到“闭环”的全流程无缝衔接。
在客户关系维护上，网格员不仅是服务者，更是客户的“阅读顾问”。他们会记住关键人的偏好，定期分享有价值的行业资讯，积极邀请客户参与书店的作家讲座、阅读沙龙等活动，通过持续的价值输出和情感连接，巩固客户关系。
经过一段时间的扎实推行，网格化营销带来的积极变化正在逐步显现：网格体系已实现对全市1032所学校的100%覆盖。对党政机关、社区企业的有效触达率和业务渗透率显著提升。由于责任到人、环节简化，从客户提出需求到网格员上门服务、订单配送完成的整体响应周期大幅缩短，效率提升超过50%。近3年一般图书销售码洋占全省系统销售的四分之一，教材发行码洋稳定在2亿规模。通过网格团队推广，智慧党建项目已累计销售1179万元，校服、保险、AI智能作业本等多元业务创收超过130万元，店外增长曲线日益清晰。激励机制有效调动了员工的积极性和创造性，近3年涌现出个人销售业绩30万以上者16人次，更有1人突破百万大关。
未来展望——从“高速路”到“智慧生态网”升级。网格化团队营销是一项系统工程，更是一场深刻的自我革新。下一步，我们将重点在以下几个方面深化完善：一是强化技术赋能，深度利用“江西新华在线”平台沉淀的数据，为网格员提供精准的“作战地图”，推动营销从“经验驱动”转向“数据驱动”。二是深化客户运营，推动网格团队为每位重点客户建立“一户一策”的动态档案，实现从满足需求到预见需求、创造需求的升级，做客户信赖的“文化服务管家”。三是优化协同机制，进一步打通前台网格与后台产品、营销、物流的协同壁垒，建立更加敏捷的响应机制，确保网格团队在前端获取的复杂、个性化需求，能够快速得到后台的资源支持和方案解决，打造“铁三角”作战能力。
架构新媒体链路 赋能全场景阅读
■刘 莹（河南省新华书店发行集团有限公司门店运营管理部经理）
河南新华立足新时代读者需求，以品牌焕新、全域营销、服务阅读三大维度入场破局，探索构建“以品牌阅读引领全民阅读新生态”的实践路径，助力阅读服务从传统模式向价值共生转型。
焕彩升级阅读品牌，实现阅读场景的全方位、深层次覆盖。2024年，河南新华通过书展、书市等市场调研和读者问卷调查，发现阅读服务受众呈现出“碎片化、娱乐化、个性化、生活化”的新型阅读趋势，传统货架销售模式被动、用户触达低效、“人找货”等难题急需破题解答。针对此类难题，2024年打造出新华荐读、悦读阅爱、智绘岛三大阅读品牌，“新华荐读”品牌凭借卓越的品质与广泛赞誉，有效引领了阅读潮流，“智绘岛”与“悦读阅爱 惠民书展”两大阅读品牌“叫好”“叫座”。2024年，三大品牌相互支持、相互促进，共同构建了一个健康、多元的阅读生态系统。
2025年，我们焕新阅读品牌，通过细分市场与受众，以销售解决方案、生活方式、沉浸体验，升级销售单一产品，更精准地切入市场。“新华荐读”升级为“悦读精彩”，匠心筛选涵盖文学经典、社科佳作、实用技能等多元领域的高质量书单，锻造“文化”“阅读”标签和“精选书单”记忆点。“一起悦读吧”共读品牌线上通过各大新媒体平台及社群、抖音、微博等社交媒体平台开展共读活动；线下在各门店、学校、企事业单位、社区等场所举办读书会。“惠民书展”升级为“悦读驿站”，以特价图书和精品书籍为核心展品，秉持常态化开展与季度性大型活动筹备相结合的运营模式，持续积累高黏度的粉丝群体。自有少儿阅读品牌“悦读智慧岛”少儿故事会，以新华书店门店为主要活动阵地，充分利用店内空间精心打造温馨舒适且富有童趣的阅读环境。“新华知造”品牌围绕“阅读”核心打造融入知识付费、文旅特色、个性创意的立体“周边宇宙”，探索从单一产品售卖向复合文化消费生态的价值升级。
围绕“阅读”核心价值，以主题阅读活动为脉络，建立动态更新的文创产品体系。在2025年第四届书香河南全民阅读大会期间，我们与北京磨铁文化集团股份有限公司强强联手，并联合四大豫版出版社推出印有图书金句的香包、充满书香韵味的太阳伞等产品，一经亮相便迅速引发抢购热潮，多次出现供不应求的场面。
新媒体赋能传播营销新形态，提升内容的传播效率和用户参与度。2025年，我们以项目为抓手，创新推出了“悦读领航员——让好书‘豫’见美好的你”全民荐书活动，开启了“全民阅读达人”孵化计划。全省各店通过公开招募、定向发掘等形式，打造门店自有KOL及KOC，以优质服务深化读者黏性，最终引爆UGC（用户生产原创内容）实现阅读圈层破圈转化、裂变增长。截至目前，全省参与市县书店50家，累计招募社会荐书人490余人，录制荐书视频511条。
在每次活动开展的前中后期，我们已形成完整的媒体传播链条，在活动筹备初期，精心制作不同类别的宣传内容分别投放在地标、公园等大屏。活动启幕后，新浪、抖音等新媒体平台均有热搜话题上榜，网端讨论度持续飙升。挑选活动中的精彩瞬间和感人故事，将其整理成文字、图片和视频等多种形式，投稿到各大平台，继续通过各种渠道扩大活动的影响力。
在2024年第三届书香河南全民阅读大会中，我们与新浪河南共同策划了4个原创线上话题，#郑州哪个书集上演宠粉计#话题阅读量达到278万次，体现了市民对于阅读文化的高度认同和兴趣。
依托中原书香节这一成熟的文化IP，河南新华统筹全省地市门店，构建了覆盖全省的“4・23世界读书日”文化活动主阵地网络，通过精心策划“一月一主题”“最美四月天”等主题活动，推动品牌影响力从公众认知向全民参与的文化实践行动转变，为“书香河南”战略布局的深入推进奠定了坚实基础。
中原书香节活动通过全媒体矩阵进行宣传推广，实现了裂变式声量扩散。活动以《河南正在说》宣传视频拉开序幕，迅速吸引了观众的关注。我们在微博、微信视频号等新媒体平台上，以“书中读懂河南”“在河南读书有多浪漫”两大话题为核心，阅读量共计破百万，有效提升了活动的热度和影响力。
“一客一案”打造专属定制活动，助推书香河南破局出圈。2024年8月24日，在河南省新华书店尚书房海汇港店，刘同“等一切风平浪静”郑州站活动前期，我们在郑州市热门景点进行了活动的前期宣传，效果十分显著，活动当天便吸引了800余名读者到场现场气氛热烈，微博话题#在郑州邂逅刘同#登上全国热搜榜，预热话题#晒一晒刘同新书的citywalk#登上区域热搜榜单。活动宣传方面，尚书房各门店、公众号、视频号、小红书及微博等线上线下平台全面联动，进一步增强了活动的覆盖面。此外，河南新华及各地门店的微博账号，新浪微博、河南青年时报等社交媒体的联合宣传，使活动话题迅速登上全国热搜榜，引发了广泛关注和讨论。特别是#在郑州邂逅刘同#话题，凭借超3061万的阅读量，再次证明了活动的成功。
河南新华联合多方媒体矩阵，包括媒体账号和政务账号合力推广，使得活动相关话题能够登上区域热搜榜，有效扩大了活动的影响力，共同助推书香河南破局出圈。